La competición estrena identidad y su renovada alianza con el desarrollador de videojuegos.
LaLiga da el pistoletazo de salida a una nueva etapa. Un periodo que arranca en 2023-2024 con una nueva identidad visual y el patrocinio principal de EA Sports, con la que se espera atacar aún mejor a las nuevas generaciones y alimentar un negocio anual de más de 2.200 millones de euros entre televisión y comercial. De entrada, nuevos nombres: LaLiga EA Sports para Primera División y LaLiga Hypermotion para Segunda. Así será durante los próximos cinco años, a cambio de un fee anual de aproximadamente 60 millones de euros.
Javier Tebas, presidente de LaLiga, considera que esta temporada, en la que la renovación de marca también se traslada a toda la identidad de las retransmisiones, “va a suponer un cambio revolucionario tanto para el fútbol español como para la industria”. “No sólo es un cambio de nombres y marca; también habrá cambios más agresivos”, señala Óscar Mayo, director general ejecutivo de LaLiga, sobre una nueva etapa en la que el foco estará puesto en la creación de nuevas audiencias, monetización del fan digital y expansión en redes sociales, donde ya han superado los 200 millones de seguidores.
“Nos brinda la oportunidad de replantear la forma en la que los aficionados se relacionan con el juego”, señala David Jackson, vicepresidente de marca de EA SPORTS, sobre su primer contrato de title rights en el fútbol a nivel global tras no renovar su licencia con Fifa. El ejecutivo enfatiza que aportarán su “experiencia en la creación de audiencias globalmente diversas”, si bien la colaboración se extiende también a “la tecnología audiovisual hasta la innovación en entretenimiento, desde las iniciativas de base hasta las comunidades digitales, todo con la intención de acercar a los aficionados al fútbol”.
Esto es lo que más valoran desde la competición española, puesto que “sabiendo que el title sponsor afecta a la marca y condiciona, queríamos que fuese una compañía que sumara y ayudara a los objetivos que tenemos”, explica Jorge de la Vega, director comercial y de marketing de LaLiga, quien valora que es la primera vez que no se tratará de una compañía española. También, y pese al fuerte crecimiento del negocio por patrocinio y licencias, admite que “no estamos en el momento de renunciar a ese ingreso”.
Además de una mayor promoción dentro del videojuego y una capacidad superior para crear contenido de entretenimiento y no comercial para activar, la alianza contempla que la multinacional canadiense “nos ayude a conocer mucho mejor al usuario; ellos ya tienen mucha captación de data y está muy dispuesto a trabajar con nosotros para que nosotros también podamos”, explica De la Vega. Y no es algo menor, pues EA FC, hasta ahora conocido como Fifa, suma una comunidad de 201 millones de jugadores entre todos los formatos del juego.
El contrato, de unos 60 millones anuales, se divide casi a partes iguales entre el patrocinio principal y los derechos de licencia de los clubes y competición para el videojuego. Sobre este primer punto, además del nombre de Primera y Segunda División, también se incluye el de LaLiga Promises, que pasa a ser LaLiga FC Future, y la eLaLiga, que se renombra como LaLiga FC PRO.
Mayo explica que elegir Hypermotion, tecnología que captura la imagen real de los futbolistas para llevarlas al videojuego, para Segunda se debe a que la categoría adquiere “un componente de incubadora para poder probar innovaciones que después puedan funcionar en Primera”. Sobre FC Future, esto permitirá alinear el torneo de categorías inferiores con “el programa de EA que trabaja con la infancia y es un pilar fundamental dentro del proyecto”.
Desde el punto de vista de la activación, Mayo considera que “va a ser mucho más fácil, porque podemos hacer cosas individuales con los 41 equipos que tienen acuerdo de licencia”, un hecho que hasta ahora sólo se daba en nuevos negocios, como los activos digitales o los proyectos de entretenimiento en los que ha invertido LaLiga estos últimos años para diversificar sus ingresos y ampliar la aportación de la televisión (2.029 millones de euros anuales de media en el actual ciclo) y comercial, que en 2022-2023 ya habrá alcanzado la cifra récord de 177 millones de euros.
Son dos ejemplos de la transformación de LaLiga, que con la alianza con bancos como BBVA y Santander ya pudieron empezar a trabajar en un cambio de percepción. “Nos han dado robustez; dos bancos en un momento con 31 clubes en concurso, asociarnos a esa solvencia, rigidez y robustez económica era importante”, argumenta el director general ejecutivo de la competición española.
Desde entonces, se han más que triplicado los ingresos comerciales y en 2023-2024 se espera que se superen los 200 millones de euros entre patrocinios y licencias. Para ese nuevo salto, una de las novedades del curso es la alianza con Fanatics, junto a la que se lanzará un ecommerce propio con merchandising de LaLiga y donde se incluirá una colección de moda de calle con Puma.
También se continuará explorando la entrada de más patrocinadores regionales, después de una estrategia que ha permitido segmentar la pirámide de patrocinadores entre socios globales (Puma, Microsoft, BKT, Mahou-San Miguel, Gol-Ball y Socios); nacionales (Burger King, Allianz, Nissan, El Corte Inglés y Vivo), y regionales (Stage Front, Motorola, Big Cola, Dream11, Pringles o PalmsBet, entre otros). A eso se suman las licencias de productos históricos, como Panini, o todo lo relacionado con el mundo digital (Sorare, Dapper, Green Park, Minecraft, StadioPlus...). Esta semana se anunció la entrada de Avery Dennison.
En este punto, Mayo recuerda que el consumo del fútbol continúa subiendo y sólo en España, la audiencia en televisión había repuntado un 0,5% hasta la jornada 34 en Primera División, hasta 240 millones de telespectadores, y la previsión es de un avance muy superior al término del curso ante todas las plazas europeas y de descenso que se definieron en el tramo final. En el caso de Segunda, la presencia de equipos históricos y el mayor atractivo adquirido le permitió mejorar un 15% hasta la jornada 40, con 26,1 millones de telespectadores.
En total, las dos categorías operadas por LaLiga están ya sólo 10,4 millones de audiencia acumulada por debajo de los registros de 2017-2018, cuando Movistar+ ofrecía ocho paquetes por jornada en su paquete básico, Vodafone sublicenciaba los derechos y existía la OTT de beIN. En el caso de Segunda. Entonces, el coste para acceder a todos los partidos era muy inferior al del último curso, algo que se ha empezado a corregir con el nuevo ciclo audiovisual y la irrupción de Dazn.